Spécialiste des boîtes de montre 100% saphir, la marque Century installée à Bienne propose une gamme de produits ainsi qu’une démarche de fabrication originale. Production élitiste, la marque peine cependant à trouver sa place dans le luxe horloger. Quelles sont les raisons de cette injustice ?
Depuis le siècle des Lumières, l’homme s’attache à classifier tous ce qui lui tombe sous la main. Il en va de même pour le monde du luxe, découpé en plusieurs branches. Depuis 1966, à cheval entre la Joaillerie et l’Horlogerie, Century fait partie des rares inclassables. Situation flatteuse en apparence dans un monde en quête d’exclusivité. Cependant il est difficile de se hisser parmi le cartel des grands, quand on ne respecte pas les cannons académiques de l’art.
Pourtant Chopard et d’autres marques comme Cartier se sont naturellement installées aux cotés de grands noms de l’horlogerie, alors pourquoi cet accès serait-il refusé à Century ? Serait-il possible que la marque ne soit pas assez exclusive ? La raison est ailleurs.
En apparence, Century fait sensiblement comme les autres. Proposant des montres féminines, elle dispose également de parures complètes et de quelques montres pour homme. Mais contrairement à tous les horlogers très attachés à la mécanique de leur montre, Century donne la priorité à l’enveloppe. La démarche est plutôt intéressante : Century sculpte ses boîtiers atypiques dans le « Mégalithe », saphir naturel reconstitué dont elle a l’exclusivité. Le secret technique réside dans la soudure des deux parties en saphir de la boite qui englobe le mouvement de la montre. Ce procédé offre une complication inimitable qui donne à chaque montre Century son caractère d’exception.
Mais l’originalité de la démarche n’est pas la seule responsable des problèmes de communication de la marque. En effet, le rendu photographique d’une montre Century est systématiquement biaisé. Le meilleur des photographes ne peut rien face à la brillance des centaines de facettes du saphir, savamment taillées et polies. Alors que ce travail donne des pièces d’une beauté éblouissante, les visuels restent fades et font perdre au saphir tout son relief. Il faut le voir pour le croire.
Les détracteurs de Century pourront encore dire que la brillance reste toutefois une des caractéristiques de la mouvance Bling-bling. Cela empêcherait Century d’accéder au titre de marque élitiste et de bon goût. Comme tout le monde le sait, les bijoux qui brillent sont en vogue et se vendent de mieux en mieux au point de remettre en cause les canons du « bon goût ». De plus il serait mal placé d’exclure Century pour sa tendance au Kitsch lorsque l’on sait que bon nombre d’horlogers vendent quantité de montres en or « endiamanté ».
Quoiqu’il en soit, le glamour développé par Century s’abstient de toute vulgarité. Son procédé innovant est synonyme d’exclusivité et la perfection du taillage des saphirs donne une dimension raffinée à un style considéré comme grossier. Century s’attache à développer un monde à la Martina Topley Bird, artiste dont l’univers est qualifié de « Kitsch chic ». Vu sous cet angle le Bling-bling apparaît tout en délicatesse et en raffinement.
Century ne cherche pas à faire des objets tape à l’œil mais les propriétés du saphir imposent la constante de la brillance. La marque offre certes de l’éclat, mais aussi une technicité au service d’un monde exclusif et glamour rempli de couleurs et de délicatesse.
Clip de Martina Topley Bird « Carnies » http://www.youtube.com/watch?v=uuBRyS43_rE
